Kia : « L’électrique rebat les cartes du marché automobile »

Du Soul EV de 2014 à l’EV6, la marque coréenne fait mouche à chaque nouvelle génération de voitures électriques. Entretien avec Marc Hedrich, président de Kia Motors France.

Une marque à la croissance phénoménale

Lorsque Kia a introduit fin 2014 en France le Soul EV, le marché de la voiture électrique était encore bien jeune. Nous ne nous attendions pas à ce que le SUV au look pataud soit au contraire un modèle de vivacité et d’efficience pour l’époque. Ce sont les premiers utilisateurs qui ont su en distinguer les capacités supérieures et les communiquer.

« Il est très difficile de faire bouger les images et les perceptions. Ce qui peut les faire évoluer, c’est le bouche-à-oreille des clients, et le nombre de véhicules mis sur le marché », commente Marc Hedrich. « En 2014, Kia était déjà soumis à un développement phénoménal. Une telle croissance ne vient pas par hasard. Elle intervient pour une marque quand elle a parfaitement compris les dynamiques à l’œuvre au niveau du monde », complète-t-il.

Les chiffres du premier semestre 2021 le confirment. En dépit d’une conjoncture difficile due à la pandémie de Covid-19, la progression des ventes de voitures neuves de Kia a dépassé les 36 % en France par rapport à 2020. Elle est de presque 24 % au niveau mondial et de 31,5 % à l’export.

Le véhicule électrique adopté très tôt

« Nous avons vite compris l’attrait vers la voiture électrique. Ce qui nous a permis de proposer très tôt une première ébauche, que nous avons complétée avec un modèle hybride déclinée en hybride rechargeable : l’Optima. Aujourd’hui, nous pouvons mesurer que nous ne nous sommes pas trompés », se réjouit Marc Hedrich.

Grâce au SUV Niro lancé depuis, et qui existe en hybride, hybride rechargeable et électrique, les modèles électrifiés représentent 32 % des ventes de voitures particulières Kia en France.

« L’électrique rebat les cartes du marché automobile. Nos voitures sont reconnues pour disposer d’une meilleure efficacité énergétique que les modèles de la concurrence. Ce qui nous permet, par exemple, d’afficher une autonomie véritablement accessible de 455 kilomètres avec une batterie de 64 kWh », souligne le président de Kia Motors France.

Les objectifs à suivre

Nous assistons actuellement à des déclarations d’objectifs en matière de ventes de véhicules électriques de la part d’un peu tous les constructeurs. Dernièrement, Thomas Schäfer, PDG de Skoda Auto, indiquait vouloir inscrire sa marque dans le Top 5 de celles qui vendront le plus de véhicules en Europe à horizon 2030.

« Skoda présente toujours des objectifs très ambitieux. Dans certains pays, la marque est déjà correctement placée. L’objectif annoncé est donc bien crédible », réagit Marc Hedrich. « Je pense cependant que les objectifs en volume sont aujourd’hui des objectifs du passé. Ce qui compte aujourd’hui, c’est de s’attacher à une croissance durable et profitable. Ce n’est par exemple pas dans notre stratégie de vendre à perte pour tenir des objectifs. Ce que nous recherchons, c’est prioritairement la satisfaction de nos clients », modère-t-il.

D’autres showrooms dédiés à l’électrique ?

En novembre 2018, Kia inaugurait un showroom dédié à la mobilité électrique. Est-ce un modèle qui va se développer ? « Nous avions à ce moment-là engagé une démarche qui s’appuyait sur 3 piliers : renouveau du design, qualité des véhicules matérialisée par une garantie de 7 ans, et électrification de la gamme. À Paris, où la politique de la mairie est de réduire les voitures dans les rues, un tel showroom faisait sens. On ne peut y mettre que 2 véhicules, par exemple un électrique et un hybride rechargeable. Il n’y aura cependant pas d’autres showrooms de ce type », nous répond Marc Hedrich.

« Aujourd’hui, nos modèles électriques se vendent très bien partout. Dans certaines concessions, le e-Niro est d’ailleurs le modèle le plus écoulé. Ce n’est donc pas la peine d’ouvrir des établissements dédiés. Ce qui est en revanche important, c’est que ces voitures soient immédiatement disponibles », ajoute-t-il.

Des équipes bien formées à la mobilité électrique

Les concessions Kia semblent bien s’adapter à la mobilité électrique. Il n’est pas rare que les clients soient accueillis avec une haie de e-Niro et e-Soul. Les conseillers commerciaux sont parfois très jeunes, avec une belle représentativité de femmes. Comme à Yffiniac, près de Saint-Brieuc.

« Ce sont 450 vendeurs qui animent le réseau Kia. Nous travaillons main dans la main avec les concessions, mais nous n’avons pas de stratégie concernant la présence des jeunes et des femmes dans les équipes », réplique Marc Hedrich.

« En revanche, les résultats des ventes ne sont pas dus au hasard. Ils sont aussi le fruit des bonnes connaissances acquises sur la mobilité électrique par les vendeurs, mais aussi les techniciens, lors de nos sessions de formation. Nous avons réalisé un véritable travail de fond qui paye aujourd’hui », assure-t-il.

Un nouveau logo et 528 km pour l’EV6

Les premiers propriétaires de l’EV6 (à prononcer à l’anglaise I-V-Sixe) recevront dans une poignée de mois leurs exemplaires de la nouvelle voiture électrique de Kia. Une génération qui s’accompagne encore une fois de progrès importants. Et pas seulement en matière de style.

« Nous avons changé notre logo début mars. L’EV6 sera le premier modèle à le recevoir. Avec lui, nous passons un cap au niveau du design, mais aussi au niveau des performances. Avec un pack 77 kWh, l’autonomie atteindra les 528 kilomètres. L’EV6 existera en 3 configurations : 2 roues motrices pour 228 ch de puissance, motricité intégrale et 325 ch, et la version GT dotée de 585 ch », détaille notre interlocuteur.

« Grâce à une tension de 820 V, l’EV6 pourra être rechargée de 10 à 80 % en 18 minutes. Nous proposons une recharge plus rapide qu’une Porsche au prix d’une Kia. Avec une puissance au chargeur jusqu’à 225-230 kW, juste en dessous de Tesla », compare-t-il. « Grâce à cela, et à notre tarif préférentiel Ionity Power de 0,29 euro la minute sur le réseau Ionity, la recharge de l’EV6 coûtera 5,22 euros, contre 14,50 euros avec le e-Niro. C’est 1,31 euro pour 100 km versus 5 euros pour le Niro électrique », certifie-t-il.

Kia et les réseaux de recharge

À quand un réseau de recharge Kia ? « Nous sommes actionnaires du réseau Ionity. Nous pouvons dire qu’avec lui nous avons notre propre réseau européen, qui se développe d’ailleurs bien en France. Par ailleurs, Total et Fastned arrivent. Nous n’avons pas de velléités particulières à monter un maillage maison », répond Marc Hedrich. « Toutes nos voitures électriques sont livrées avec les câbles de recharge nécessaires et le pass KiaCharge qui permet l’accès à 250 000 bornes en Europe, dont 25 000 en France », rappelle-t-il.

« Les 2 premiers réseaux de recharge, ce sont les domiciles et les entreprises qui continuent à s’équiper avec l’achat de véhicules électriques. Avec Ionity, Total, et Fastned, les autoroutes devraient être très correctement dotées au milieu ou à la fin de l’année prochaine », estime le président de Kia Motors France.

« En revanche, pour l’itinérance en ville, on n’y est pas du tout ! Des points de recharge trop faibles, à 7 et 11 kW par exemple, ne sont pas du tout adaptés à ceux qui auront à l’avenir des besoins de se brancher fréquemment. En ville et dans les parkings, il faudrait aller vers du 50 kW », défend-il.

Vers le 100 % électrique

« Notre nouvelle stratégie s’apparente à une véritable course de fond. Kia va devenir avant tout une marque de mobilité. Elle se dirige vers une gamme qui sera dans un premier temps uniquement composée de modèles électriques et hybrides rechargeables, puis exclusivement 100 % électriques », explique notre interlocuteur.

Pour quand cette gamme 100 % électrique ? « Tout dépend des exigences de la législation européenne. Nous allons bientôt découvrir les objectifs CO2 pour 2030. S’ils sont ambitieux, il faudra y passer très tôt, peut-être entre 2024 et 2026. Mais ça dépendra aussi du réseau de recharge. On sait déjà que les 100 000 bornes à la fin de l’année, on ne les aura pas », réfléchit-il.

« On parle de “Transition écologique”, mais on n’insiste pas assez sur le mot “transition”. On ne peut pas passer de blanc à noir du jour au lendemain. Il faut avoir les batteries, disposer des matériaux qui les composent, etc. C’est toute une industrie lourde qui doit se mettre en marche », avertit Marc Hedrich.

« Pour ne pas perdre de l’argent en commençant à produire des véhicules électriques, il faut démarrer par le haut. Par exemple avec un SUV de segment C, dans lequel se classe le e-Niro. Notre volonté est d’étendre cette électrification. D’ici 2025, nous devrions proposer un modèle électrique de segment B », conclut le président de Kia Motors France.

Automobile Propre et moi-même remercions beaucoup Marc Hedrich pour sa disponibilité et son ouverture à nos questions. Un grand merci également à Margot Morvan qui a préparé l’entretien et fourni des documents d’illustration et complémentaires.