David Hilbert, marketing Kia : "avec l'EV3 et l'EV4, nous sommes au cœur du marché"

David Hilbert — patron du marketing de Kia Europe — évoque le positionnement de la marque et les prochaines cibles de la voiture électrique.

Automobile Propre : 2025 est marqué par la montée en cadence du Kia EV3 et le lancement du Kia EV4. Ce sont deux produits 100 % électriques décisifs sur le marché européen…

David Hilbert : C’est excitant ! Nous avions déjà lancé EV6 et EV9, qui relevaient un peu plus du marché de niche. EV3 et EV4 sont davantage au cœur du marché, avec de grosses opportunités de volumes. Nous devons évidemment faire en sorte que la communication parle au public. Mais ces deux modèles sont différents. EV4 conviendra sans doute un peu plus aux pros, à ceux qui choisissent leur propre véhicule et sont plus attachés au plaisir de conduire. L’EV3 est un peu plus SUV, plus flexible en termes d’espace intérieur, davantage tourné vers la vente aux particuliers. Ce sont des caractéristiques que nous essayons de faire ressortir d’un point de vue marketing, tout en respectant les fondamentaux de la marque.

AP : Les modèles proposés par Kia sont souvent positionnés différemment de la concurrence en termes de taille. L’EV4 est plus longue que ses rivales. L’EV3 se place entre les SUV-B et SUV-C. Est-ce que cela modifie votre discours ?

DH : Souvent, dans l’industrie automobile, on aime mettre les voitures dans des cases. Tel modèle est du segment A, tel autre est un SUV… Mais les consommateurs regardent cela différemment. Ils se disent : « est-ce que cette voiture propose assez d’espace pour moi ? ». Ou bien : « est-ce que ça rentre dans mon budget ? ». Ils ne se demandent pas si EV3 est un SUV-B ou un SUV-C… Nous essayons de ne pas nous enfermer dans ces raisonnements et de nous concentrer sur les caractéristiques du produit. Et sur comment communiquer les bénéfices directs pour les clients. Au-delà, le design est toujours un facteur décisif. Quand vous observez les enquêtes NCBS (ou New Car Buyer Studies, ndlr.), c’est toujours la même chose. Le design extérieur demeure le second critère cité.

AP : Kia a d’ailleurs adopté un design très marqué ces dernières années sous la direction de Peter Schreyer puis de Karim Habib. N’avez-vous pas peur de cliver ?

DH : Oui, c’est un design fort. Notre langage s’appelle « Opposites united » avec des éléments en fort contraste. Pour certains clients, il pourrait même être clivant. Mais nous devons être identifiables. Parfois, il faut se démarquer. En Europe, notre part de marché est de 4 à 5 %. Nous n’avons pas besoin de nous adresser à 100 % des clients. Soyons francs, certaines franges ou niches ne nous intéressent pas. Nous devons peut-être nous adresser à un tiers des clients potentiels. On peut prendre l’exemple de l’EV4. Notre patron du design, Karim Habib, explique que c’est une interprétation innovante de la berline. D’autant qu’il n’y a pas tant que cela de compactes ou de berlines électriques sur le marché. Nous cherchons donc à nous affirmer avec notre langage, nous différencier et souligner cela. Et de manière générale, les retours que nous avons sont très positifs. L’EV6 a été voiture de l’année en Europe, EV9 a été élue World Car of the Year…

AP : À propos de l’EV4, vous évoquez la clientèle early majority (majorité avancée). Qui est cette cible ?

DH : Nous sommes arrivés à un moment où les early adopters ont déjà acquis leur véhicule électrique. Nous voici à un nouveau moment charnière, celui de l’early majority.  En général, il s’agit de clients plus sceptiques sur l’électrique que les early adopters, qui sont du genre à faire la queue pour acheter le tout dernier iPhone. Ici, nous devons travailler un peu plus dur. Il faut leur montrer les bénéfices et dépasser certaines raisons de refus. On peut avoir peur pour l’autonomie. Sur EV3, nous avons plus de 600 km. On peut s’inquiéter du temps de charge : sur EV6, on passe de 10 à 80 % en 18 minutes. Voilà les choses concrètes sur lesquelles s’appuyer, d’autant que beaucoup de clients peuvent recharger chez eux de toute manière. Nous devons aussi insister davantage sur l’écosystème : la wallbox, l’application qui vous aide à recharger, la recharge intelligente, les mises à jour over the air (à distance, ndlr.), des services comme Netflix ou ChatGPT disponibles pendant que vous rechargez…

AP : Pour une marque comme Kia, comment évoluent les manières de faire passer ces messages ? Les publicités classiques ? Par le réseau ?

DH : C’est un ensemble de choses. Évidemment, nous faisons de la pub à la télévision, mais on regarde beaucoup ce qui se passe dans l’écosystème numérique. Youtube est stratégique. Aujourd’hui, les gens utilisent davantage ce service sur leur téléviseur que sur leur téléphone ou leur tablette. On peut évidemment là aussi faire de la publicité. Mais nous devons aussi soigner notre site, notre chaîne Youtube, notamment avec des tutoriels. Nous avons aussi réalisé un petit film charmant de deux minutes, avec EV3 et EV6. Une jeune femme voit son vol annulé et son compagnon décide de la rejoindre. On montre les fonctions comme la planification d’un trajet depuis l’application — que l’on peut ensuite envoyer à la voiture — le plug&charge (recharge sans carte) ou encore des exemples d’utilisation de l’assistant IA ChatGPT, etc. Nous devons un peu jouer sur la corde émotionnelle pour parler de nos véhicules et des services qu’ils apportent.

AP : Kia représente aujourd’hui près de 5 % des immatriculations en Europe. Mais comment la marque est-elle perçue sur les différents marchés ?

DH : Nous mesurons la performance de notre marque sur tous les marchés avec des études, des statistiques. Un cas intéressant est la Slovaquie. Nous y avons notre usine de Žilina (qui assemblera l’EV4, ndlr.). Cela a un impact direct sur la perception de la marque sur ce marché. Évidemment, c’est un peu plus difficile, par exemple, en France, où vous avez l’héritage de Renault ou Peugeot et des volumes importants. L’Allemagne ou l’Italie sont des cas comparables. Kia est aujourd’hui très fort au Royaume-Uni, où j’ai longtemps travaillé, avant de rejoindre la direction européenne en Allemagne. Sur les deux premiers mois de l’année, nous sommes la marque numéro 2 au Royaume-Uni derrière Volkswagen. Vous le savez, c’était autrefois un marché très Ford. Toyota ou VW ont des marques très fortes. L’année dernière, nous avions fini à la quatrième place avec 110 000 immatriculations, soit presque un cinquième de nos ventes sur le continent. Kia est désormais numéro 1 aux Pays-Bas. Il y a quinze ou vingt ans, la marque était perçue comme un nouvel entrant avec un argument prix. Aujourd’hui, nous sommes grand public.