Au bord de la faillite, Aiways nomme un nouveau patron et change de stratégie

En grandes difficultés, le constructeur chinois Aiways annonce un changement stratégique majeur et nomme un nouveau directeur général à la tête de l’entreprise : Hugo Zhu. La marque amorce une phase de transition pour mieux se relancer.

Il y a à peine quelques semaines, la majorité des observateurs pensaient que la marque risquait de mourir. Le constructeur chinois a fait face à d’importantes difficultés financières à cause de ventes décevantes. L’entreprise est pourtant l’une des premières marques chinoises à avoir proposé ses modèles électriques en Europe, notamment avec l’Aiways U5. Faute de liquidités suffisantes, Aiways avait même stoppé le bail de location de son siège social à Shangaï il y a quelques mois.

Nouveau cap pour Aiways

Aujourd’hui, une renaissance semble bel et bien possible. Aiways annonce un changement de cap et la nomination d’un nouveau directeur, Hugo Zhu, pour reprendre en main les activités de l’entreprise. Le fondateur Samuel Fu (également connu sous le nom de Fu Qiang) conserve son titre de président et jouera un rôle de conseiller auprès du nouveau patron afin d’assurer une certaine stabilité durant cette période de transition qui s’annonce. La marque chinoise parle d’une « structure organisationnelle allégée ».

Objectif affiché : améliorer la communication, la prise de décision et l’efficacité globale. L’idée derrière cette mesure est de « créer un environnement de travail plus souple et plus réactif », pour permettre aux salariés du groupe de gagner en responsabilité et en prise d’initiative. Cela sera-t-il suffisant ? En avril 2023, certains des collaborateurs du groupe n’ont pas touché leur salaire à cause des difficultés financières de l’entreprise. Il en faudra peut-être plus pour les motiver à rester.

Alexander Klose, directeur général d’Aiways en Europe, estime que l’entreprise est capable de se mobiliser pour amorcer les « changements et les améliorations nécessaires sous la nouvelle direction ». Il précise que « la simplification de la structure, la résolution des problèmes internes, la focalisation sur le client et le renforcement de la recherche et du développement pour les marchés internationaux sont des étapes stratégiques sur la voie d’une organisation plus agile et plus performante ».

Pourquoi délaisser la Chine ?

Jugé trop concurrentiel par l’entreprise, le marché automobile chinois ne sera plus une priorité. La guerre des prix fait rage au sein de l’Empire du milieu et c’est certainement ce phénomène ultra-concurrentiel qui a failli coûter l’existence d’Aiways. L’entreprise dit désormais vouloir se concentrer sur « les marchés non chinois présentant un plus grand potentiel de croissance et de rentabilité ». Dans le viseur de la marque, le marché européen, de plus en plus convoité par les constructeurs chinois.

Cela n’empêchera pas l’entreprise de conserver sa présence en Chine pour accompagner les clients chinois et continuer de leur offrir le même niveau de service. Contrairement à la majorité des constructeurs chinois comme Nio, Xpeng, BYD ou encore Li Auto, Aiways n’a pas fait de la Chine une priorité. Dès ses débuts en 2017, l’entreprise s’est concentrée sur le développement d’autres marchés à l’international. Cela a toujours été la vision du fondateur Fu Qiang.

Aiways revient à sa stratégie initiale

Toutefois, lorsque l’ancien directeur de Nio, Zhang Yang, a été nommé directeur général d’Aiways en 2022, la stratégie a changé et c’est probablement ce qui a précipité la chute de la marque. Le patron de l’époque a estimé qu’Aiways devait gagner plus de parts de marché sur son propre marché, la Chine. Avec la concurrence qui règne sur le marché chinois, Aiways s’est brûlée les ailes et a bien failli être rayée de la liste des 120 constructeurs chinois spécialisés sur les voitures électriques.

Aujourd’hui, Aiways revient donc sur sa stratégie initiale. Le nouveau directeur général Hugo Zhu relève le défi et devrait faire des annonces dans les prochains mois pour préciser la stratégie du groupe. Aiways compte notamment sur l’U6 pour l’aider à retrouver des couleurs. Maxime Fontanier a récemment testé le joli SUV coupé familial de la marque. Dans le segment du Tesla Model Y, l’Aiways U6 a de très bons arguments.