Pourquoi les voitures électriques à petit prix tardent à arriver dans les concessions ?

Avec sa dernière étude, l’ONG Transport & Environment a voulu pointer du doigt le manque « de modèles électriques accessibles et adaptés aux besoins du coeur de marché ». Ce qui n’est pas faux, mais cela s’explique.

L’ONG Transport & Environment a fait ses comptes : selon elle, entre 2018 et 2023, 40 modèles de citadines électriques (des segments A et B) ont été lancés sur le Vieux Continent, contre 66 gros véhicules électriques (segments D et E).

Ces 40 lancements dans les catégories inférieures montrent tout de même qu’il y a une offre. Les automobilistes peuvent ainsi trouver dans ces niveaux de gamme des propositions électriques. Mais les prix élevés freinent les bonnes volontés. T&E met ainsi en avant une autre donnée : les segments A et B représentent 41 % des ventes thermiques, contre 23 % des ventes en électrique.

Il manque donc des voitures moins chères, capables de démocratiser l’électrique auprès des classes modestes et moyennes. T&E critique ainsi une « tendance sur le marché des véhicules électriques [qui] s’inscrit dans la droite ligne de la stratégie poursuivie depuis plus d’une décennie par la filière automobile : prioriser la production de plus gros modèles, plus chers et plus rentables ».

Un surcoût à absorber

Toutefois, le marché change, dans le bon sens. Alors que dans les catégories supérieures, la guerre des prix est cette fois bien lancée, plusieurs véhicules s’apprêtent à faire bouger les lignes chez les citadines. Citroën a ainsi dévoilé une ë-C3 qui démarre (hors bonus) à 23.300 €. Fiat lancera un véhicule dérivé à prix équivalent cet été. A la rentrée, on aura enfin dans les concessions la très attendue Renault 5, promise à moins de 25.000 €. Skoda et Volkswagen enchaineront avec des propositions similaires. On n’oublie pas ce qui existe déjà, notamment la Dacia Spring, dont la nouvelle version devrait commencer sous les 18.000 €.

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Pour voir arriver cette amélioration, il a donc fallu être patient. T&E n’a pas tort sur son constat : les constructeurs ont favorisé les modèles plus gros et plus chers. Pour les marques, cela est notamment une manière de mieux supporter la transition électrique. Celle-ci demande des investissements colossaux. Sans oublier aussi le prix de la batterie. Tout cela fait gonfler les tarifs des électriques. Or, plus la voiture sera grande et répondra à une tendance (celle des SUV donc), plus le surcoût sera facile à « noyer ». Le prix plus élevé des électriques était aussi mieux accepté par les clients aisés capables de se les offrir, et donc plus friands de gros modèles.

D’ailleurs, et T&E l’a aussi évoqué, cette volonté de faire plus gros et plus onéreux avait déjà commencé avant l’accélération du marché de l’électrique. Pour les marques, s’il y a bien sûr une quête de marges plus généreuses, c’était déjà là une astuce pour mieux englober les hausses des prix imposées par des normes de sécurité et de pollution de plus en plus sévères. 

Ces normes ont d’ailleurs poussé de nombreuses firmes à quitter le segment A. Citroën, Ford, Opel ou encore Peugeot ne proposent ainsi plus d’équivalent à la Twingo. Les contraintes d’équipements de sécurité (qui vont encore être renforcées en juillet 2024) et celles de la norme Euro 6 font grimper la note, ce qui entraine des prix trop corsés… et trop proches du segment B. Donc, même avant son électrification, la petite voiture abordable a déjà pris du plomb dans l’aile !

L’attente d’un marché plus mature

Pas question toutefois pour les constructeurs généralistes d’abandonner l’entrée de gamme et de perdre de vue une clientèle moins aisée. Mais pour développer une offre branchée sur ces segments inférieurs, les marques ont attendu que les coûts de l’électrification baissent. Il a aussi fallu le temps de mettre au point la recette gagnante sur le marché des citadines branchées.

C’est par exemple le cas chez Renault. La R5 va inaugurer une nouvelle base dédiée aux électriques, dérivée de celle de la Clio, et dont le coût est 30 % inférieur à celle de la Zoé. Un tel projet ne se fait pas d’un coût de baguette magique, Renault a conçu la plate-forme et la voiture en 3 ans. L’attente a pu sembler longue car le projet de la R5 a été annoncé dès son lancement.

La concurrence est dans une situation semblable, d’autant que les vents contraires n’ont pas manqué ces dernières années, avec les conséquences économiques du Covid, notamment une flambée des prix des matières premières, de l’énergie ou du transport. De mauvaises surprises arrivées en cours de projet donc et qui n’ont pu que compliquer les objectifs de baisse de prix.

Un autre aspect important, c’est le volume de ventes. Pour assurer la rentabilité sur des catégories A et B, il doit être plus important. D’autant qu’il y a une autre contrainte : le marché des citadines électriques s’adresse davantage aux particuliers. Si les entreprises achètent des petites voitures, les électriques restent pénalisées par les autonomies et temps de recharge pour les pros.

Les marques souhaitaient un marché vraiment plus mûr et plus mature pour les électriques abordables, avec les bornes de recharge en nombre suffisant et des clients qui commencent à oublier les a-priori sur l’autonomie. Et donc profiter de la mise en place d’un cercle vertueux : plus de ventes potentielles, ce sont des coûts de développement et de production en baisse, donc des tarifs plus bas… et plus de ventes.

Une concurrence renforcée

Renault va ainsi se servir du développement de la R5 pour ensuite descendre encore en gamme avec une nouvelle Twingo à moins de 20.000 €. La marque ne pensait d’ailleurs pas donner suite à la Twingo, mais elle semble avoir trouvé l’équilibre financier pour y arriver, même si un partenaire ne serait pas de trop pour cela. Une coopération avec un autre constructeur permet de partager la facture.

Pour voir arriver des voitures électriques moins chères, il fallait donc un contexte plus favorable et attendre l’aboutissement des projets lancés il y a trois ou quatre ans, des délais normaux dans l’industrie automobile. Sans oublier un renforcement de la concurrence. Le segment des SUV familiaux le montre, tant qu’un acteur ne bouscule pas vraiment le marché, les prix ne baissent pas. Chez les citadines, tout le monde s’en est tenu à environ 35.000 € hors bonus jusqu’à présent. Avec la nouvelle génération qui arrive, la rivalité va s’intensifier. Citroën a pris de l’avance avec sa C3 à 23.300 € et clairement, les rivaux vont devoir se baser sur cela.

Les constructeurs européens commencent de plus à être mis sous pression par la concurrence chinoise, qui veut partir à la conquête du Vieux Continent avec des produits à prix serrés, par exemple la MG 4. Certains s’inquiètent d’une déferlante de petites citadines à prix canons. De quoi peut-être accélérer les nouveaux projets de coopérations. La rumeur avait ainsi évoqué un rapprochement entre Renault et Volkswagen pour leur future électrique à moins de 20.000 €.

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