Un petit tour et puis s'en vont : l'étrange valse des voitures électriques disparues trop tôt

De nombreux modèles électriques disparaissent très vite des catalogues. Faillites ou marketing ?

Bienvenue au cimetière de l’électrique. Alors que les constructeurs automobiles se mettent tant bien que mal en ordre de marche pour développer leur offre électrique, et que le choix est de plus en plus important, avec de nombreuses nouveautés annoncées chaque mois, certains modèles disparaissent discrètement, mais parfois brutalement des catalogues. Attention, on ne parle pas ici de faillites à la Fisker ou de promesses fantômes comme l’hypothétique Aptera, mais de marques en bonne santé – enfin, pour le moment – qui dégagent sans prévenir et de façon prématurée des modèles ayant à peine débuté leur carrière commerciale. MG5, Mercedes EQC, Honda e et autres… Focus sur un phénomène un peu étrange, celui de la fin de carrière prématurée de certains modèles électriques, alors même que les constructeurs concernés se portent bien financièrement. En l’espèce, ce n’est pas une crise, ni une faillite, mais un choix stratégique qui interroge.

Cette tendance, loin d’être anecdotique, révèle des dynamiques nouvelles dans l’industrie automobile à base d’enjeux à la fois technologiques, stratégiques et commerciaux. Prenons l’exemple de la MG5, ce premier break électrique arrivé sur le marché en avril 2022, qui semblait pourtant promis à un bel avenir… jusqu’à l’arrêt de sa production en mars 2024, soit à peine deux ans plus tard. Officiellement, cette décision a été motivée par la nécessité de se conformer aux nouvelles exigences de la norme européenne GSR2. Cependant, au-delà de cet argument réglementaire, la réalité est plus nuancée. La MG5 reposait sur une plateforme technique vieillissante, qui peinait à rivaliser avec les standards modernes en termes d’autonomie, de performances et d’équipements connectés. De surcroît, ses ventes n’étaient pas au rendez-vous : seulement 9 781 exemplaires écoulés en Europe en 2023, soit une chute de 30 % par rapport à l’année précédente. Autant dire que le marché avait déjà condamné ce break électrique avant que MG ne prenne une décision officielle. Petite pensée pour ceux qui ont acheté ce modèle il y a seulement quelques mois, et qui ont dû être ravis d’apprendre qu’il appartient déjà au passé.

Mais la MG5 n’est pas la seule victime collatérale et éphémère de la transition électrique. La Smart Fortwo électrique, figure emblématique des villes, a aussi tiré sa révérence, certes à l’issue d’une carrière plus longue, mais sans jamais avoir convaincu ni été réellement mise en avant par la marque. La production de la Mercedes EQC, premier SUV électrique de la marque, s’est arrêtée fin 2023, à peine quatre ans après son lancement, sans avoir atteint le succès escompté. La Honda e, citadine au look néo-rétro, s’éteint également après seulement quatre ans d’une carrière pratiquement invisible, victime d’une autonomie limitée et d’un prix élevé. Le Jaguar I-Pace, arrivé avec l’ambition d’être un anti-Tesla, disparaît aussi des catalogues, victime d’une concurrence féroce et d’une image qui peine à convaincre les acheteurs de voitures électriques. Enfin, la production de la Fiat 500e est suspendue en raison de ventes en berne, malgré une image sympathique et un retour sur le marché nord-américain.

Des échecs commerciaux ? Pas toujours…

Ces modèles, malgré leurs qualités, n’ont pas toujours su trouver leur public. Les raisons sont multiples : autonomie insuffisante, prix élevés, concurrence accrue, et parfois un positionnement marketing maladroit. La Fiat 500e n’a pas bénéficié d’une campagne de marketing à la hauteur de son retour sur le marché. La Honda e a souffert d’une autonomie trop limitée pour son prix. La Mercedes EQC, trop chère, trop lourde, pas assez performante ni autonome, n’a pas su rivaliser avec les modèles de Tesla, en raison de caractéristiques techniques moins performantes. Le MG5 n’a jamais réussi à s’imposer en Europe, tandis que le Jaguar I-Pace a vu ses ventes chuter face à l’arrivée massive de SUV électriques. La Smart Fortwo n’a pas su négocier le virage vers le tout-électrique avec des modèles qui ont engendré des pertes.

Mais, au-delà des échecs commerciaux, ces disparitions sont aussi le reflet de choix stratégiques parfois douteux ou en tout cas incertains de la part des constructeurs. Mercedes, par exemple, semble vouloir abandonner l’appellation « EQ » pour ses modèles électriques, ce qui repose la question du nommage des gammes électriques, qui semble être devenu un vrai casse-tête chez certains constructeurs. MG a réorienté sa gamme vers des motorisations hybrides quitte à sabrer certains modèles électriques, en attendant quand même une version break de la MG4 (elle aussi en perte de vitesse) pour 2025. Volvo, de son côté, prépare une offensive électrique avec le lancement de nouveaux modèles d’ici 2026, alors que le XC40 a seulement changé de nom pour s’inscrire dans la nouvelle gamme EX de la marque, devenant ainsi le EX40, soit encore un changement de dénomination. Honda reconnaît que la Honda e n’était pas destinée à faire du volume, mais à acquérir un savoir-faire en matière de véhicules électriques. Ces choix montrent que les constructeurs ajustent leurs stratégies face à un marché en constante évolution, même si le résultat du côté du consommateur peut paraître étrange, voire désastreux en termes de valeur, et d’image.

Les marqueurs d’une transition chaotique

Tous ces modèles qui ont rejoint le cimetière du VE nous rappellent que la transition vers l’électrique n’est pas un long fleuve tranquille, et qu’elle est marquée par des expérimentations, des erreurs, et des ajustements permanents. Les constructeurs sont confrontés à d’énormes défis technologiques, économiques, mais peut-être surtout marketing, qui les obligent à repenser leurs gammes et leurs stratégies parfois beaucoup plus vite que prévue.

Une approche permet de réduire les coûts de développement tout en améliorant la compétitivité des modèles. Mais qui illustre également une tendance générale à l’accélération des cycles de vie des véhicules électriques. Là où les modèles thermiques étaient souvent renouvelés tous les 7 à 8 ans, les véhicules électriques subissent une pression bien plus forte pour rester à jour face à des avancées technologiques constantes. Ce qui au passage n’est pas la stratégie de Tesla, qui fait durer au contraire ses modèles au-delà des standards usuels, avec juste quelques évolutions de design après 4 ou 5 ans, mais surtout de très fortes évolutions techniques permises notamment par des mises à jour logicielles incessantes.

Du point de vue du consommateur, cette valse des modèles électriques disparus active quelques alertes et doit inciter à la prudence. Il vaut mieux en effet être attentif aux évolutions du marché et ne pas hésiter à se renseigner sur les perspectives à long terme des modèles que l’on envisage d’acheter, au risque de se retrouver avec une voiture rapidement obsolète, voire pire, qui n’existe plus.

Une course à la nouveauté et des erreurs d’aiguillage qui peuvent aussi favoriser une forme d’obsolescence programmée, au détriment des consommateurs, et bien sûr de l’environnement. Bref, un peu de stabilité dans ce marché ne ferait pas de mal, non ?