Interview : comment les marques réinventent la concession à l'ère des voitures électriques ?

La transition vers les voitures électriques apporte aussi son lot d’évolution côté marketing. Cela ne vous aura pas échappé, de plus en plus de marques ouvrent des « points de vente expérientiels ». Des boutiques, éphémères ou pas, dont l’objectif est d’enrichir l’expérience client. Dans des lieux souvent emblématiques ou luxueux, la concession automobile traditionnelle se transforme en véritable lieu de vie. Certains points de vente disposent carrément d’un coin café/restaurant, d’autres d’un espace de jeu pour les enfants, etc. Alors, bonne idée ou fumisterie ?

Avec MAISON5, Renault veut « enrichir l’expérience »

Avec sa stratégie rétro-futuriste, le Français Renault a largement pris le virage de l’électrique. Pour appuyer cette nouvelle vision, la firme a décidé de mettre le paquet pour repenser l’expérience autour de la vente. L’ouverture de MAISON5 (fermée depuis peu) en est un parfait exemple. Cette boutique éphémère située dans le quartier de la Madeleine, à Paris, a été pensée pour accompagner le lancement de la nouvelle Renault 5 électrique.

Ceux qui ont eu l’occasion de s’y rendre ont pu le constater, MAISON5 n’avait rien d’une concession traditionnelle. Dès l’entrée, le visiteur est plongé dans une ambiance intimiste et contemporaine : des lumières tamisées, un mobilier design et des espaces où la voiture est présentée comme une œuvre d’art. Vitrines interactives, configurateurs numériques, réalité augmentée, tout a été pensé pour présenter la R5 E-Tech sous tous ses angles.

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Avec MAISON5, Renault a également cherché à offrir une expérience enrichie à ses clients. Le constructeur veut ainsi rompre avec l’image parfois froide et impersonnelle des concessions classiques. Avec ce concept, la marque cherchait avant tout à créer un lien émotionnel avec les visiteurs, à susciter la curiosité et à positionner sa marque comme un acteur moderne et innovant dans le domaine de l’électromobilité.

rnlt© : un concept pensé pour créer de la proximité

En parallèle de cette boutique éphémère, Renault expérimente un concept baptisé rnlt©. Un nouveau genre de magasin visant à rapprocher la marque des centres-villes. Et surtout d’une nouvelle clientèle : les jeunes urbains. Le premier rnlt© a ouvert dans le cœur de Paris, au 104 boulevard Haussmann. Dans ce point de vente, les véhicules électriques sont présentés dans des espaces au design épuré, avec des outils interactifs.

Une micro-concession qui s’intègre parfaitement dans la stratégie « phygitale » de l’entreprise. L’idée est de combiner présence physique et digitalisation complète du parcours client. En testant ce nouveau format, Renault répond à deux défis majeurs : réduire les coûts d’exploitation des grandes concessions tout en ciblant une autre population. Une clientèle qui privilégie les interactions rapides et innovantes.

Inspiré du modèle de distribution des marques chinoises, ce concept pourrait également s’étendre dans d’autres grandes villes européennes. À travers MAISON5 et rnlt©, Renault montre une volonté claire d’adapter son modèle de distribution à l’ère numérique tout en renouvelant son image auprès des consommateurs. Une stratégie en adéquation avec la nouvelle gamme de voitures électriques proposée par le constructeur.

« L’expérience client est au cœur de la stratégie. Avec rnlt©_, Renault crée un nouveau concept de showroom où l’interaction et l’engagement sont encouragés, où chaque visiteur se sentira non seulement bienvenu, mais également inspiré. Les visiteurs curieux ou les clients qui souhaitent faire l’acquisition de leur nouveau véhicule pourront faire l’expérience d’une immersion inédite dans l’univers de la marque », précise le constructeur.

Cadillac City, un showroom digne d’un Apple Store

Chez Cadillac, le défi est différent : la marque américaine cherche à se refaire un nom sur le marché européen. Aujourd’hui, elle reste perçue comme un acteur de niche face aux géants allemands. Pour ce faire, le constructeur a misé sur une approche premium avec son Cadillac City, un showroom inauguré à Paris en 2023. Inspiré de l’Apple Store, ce point de vente s’apparente davantage à une galerie d’art qu’à une concession automobile.

Les véhicules sont mis en valeur dans un espace magnifique, avec des jeux de lumière soigneusement travaillés. Des écrans interactifs permettent de configurer sa voiture dans les moindres détails. Tandis que les conseillers accueillent les visiteurs dans une ambiance feutrée. Mais Cadillac ne se contente pas de vendre des voitures. Le showroom propose des produits dérivés (vêtements, accessoires), renforçant ainsi une image « lifestyle ».

L’expérience est complétée par un espace de détente où les clients peuvent prendre un café ou discuter avec les vendeurs. En capitalisant sur un positionnement luxueux, le constructeur américain cherche à séduire une clientèle urbaine, exigeante, habituée à des expériences d’achat haut de gamme. Ici, l’enjeu est double : marquer les esprits sur un marché saturé par des acteurs historiques et créer une expérience mémorable.

Faire vivre une « expérience distinctive »

Nous avons échangé avec Jean-Pierre Diernaz, directeur Marketing chez General Motors pour l’Europe. Il nous explique que « Cadillac City Paris est bien plus qu’une simple concession automobile. Cet espace a été pensé pour inviter les Français et les visiteurs internationaux à constater que la marque est de retour en Europe pour de bon, et à découvrir notre vision ainsi que notre avenir électrique ».

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Il ajoute que « cet espace de 1 900 m² offre une expérience totalement réinventée, alliant numérique et physique. Les clients peuvent explorer nos véhicules en ligne ou les découvrir en personne, dans un cadre luxueux et high-tech. Une approche hybride qui reflète l’évolution des attentes des consommateurs tout en restant fidèle à l’essence de Cadillac ». Un lieu qui joue « un rôle central dans notre retour sur le marché européen ».

Cette concession façon Apple Store accueille également des animations festives, ou encore des conférences inspirantes autour de trois piliers : « la mode, la musique et le cinéma ». M. Diernaz précise que « nos clients recherchent une marque audacieuse et distinctive ». La marque pense que ce genre d’espace « est essentiel pour engager le dialogue avec de nouveaux clients et construire une relation durable avec eux ».

Nio House : une révolution venue de Chine

S’il y a bien une marque, aussi jeune soit-elle, qui a révolutionné le concept de concession automobile, c’est Nio. En Chine, les Nio House sont bien plus que de simples points de vente : ce sont de véritables centres de vie communautaires, pensés pour fidéliser les clients tout en attirant les curieux. Chaque Nio House est conçue comme un lieu hybride où vente, détente et services cohabitent harmonieusement.

Bibliothèques design, espaces de coworking, aires de jeux pour enfants, cafétérias proposant des produits locaux… Ces espaces sont des invitations à rester, à échanger et à découvrir l’univers de Nio sans pression commerciale. L’objectif est clair : transformer la relation entre le client et la marque en une relation de confiance. Selon l’entreprise, c’est précisément ce qu’attendent les clients du segment « premium ».

Fédérer une communauté

Chez Nio, tout ne tourne donc pas autour de la voiture. La firme de Shanghai veut fédérer une communauté autour de plusieurs centres d’intérêt : écologie, protection de l’environnement, nouvelles technologies, etc. Ces lieux permettent également d’organiser des événements exclusifs pour les propriétaires des véhicules Nio, renforçant ainsi le sentiment d’appartenance. Un modèle inspiré des codes de l’hôtellerie de luxe.

La marque précise que son objectif est de « bâtir une communauté d’utilisateurs avec le plus haut niveau de satisfaction, grâce une approche unique de l’infrastructure et des services pour redéfinir l’expérience client ». La Nio House est l’une des « pierres angulaires » de cette approche. On y trouve huit espaces différents, notamment une librairie et une galerie avec des expositions d’artistes qui évoluent tous les mois.

Le constructeur chinois dispose aujourd’hui de près de 180 Nio House dans le monde et plus de 400 « Nio Spaces », des espaces communautaires, mais à la surface plus réduite, notamment au sein de centres commerciaux. En Europe, il y a 8 Nio House. Les points de vente se trouvent à Amsterdam, Berlin, Düsseldorf, Francfort, Kristiansand, Oslo, Rotterdam et Hambourg. La marque compte également 10 Nio Spaces.

Pourquoi les marques misent-elles sur l’expérience ?

Cette tendance des « points de vente expérientiels » répond à une transformation profonde du marché automobile : la digitalisation des ventes. Aujourd’hui, il est possible de configurer, réserver, voire acheter une voiture en ligne. Les concessions doivent donc se réinventer pour offrir une certaine plus-value. Il y a aussi une attente plus forte des consommateurs. Ils sont de plus en plus nombreux à vouloir vivre des « expériences ».

Mais surtout, il y a la transition vers l’électrique. Plus qu’une simple évolution de la motorisation, les véhicules électriques symbolisent une véritable rupture technologique. Les marques misent donc sur ces nouveaux espaces expérientiels pour valoriser les innovations et montrer leur engagement. Enfin, c’est aussi un moyen de toucher une clientèle urbaine, pour qui la voiture n’est plus forcément une priorité.