Tesla vient sans doute de prendre le plus important virage de son histoire

Les changements que vient d’opérer le constructeur californien de voitures électriques représentent une audacieuse et impressionnante transformation pour l’entreprise. Sans doute la plus conséquente depuis sa création.

Hier soir, Elon Musk et Tesla ont fait des annonces qui bouleversent l’entreprise et le marché du véhicule électrique.

On savait Tesla en quête de rentabilité et que l’accouchement de la Model 3 avait été douloureux. D’abord avec les problèmes de production, puis de livraison. Il semble que la demande pour la Model 3 se soit tassée assez rapidement puisque les délais de livraison ont désormais été réduits à quelques mois seulement. Étonnant pour un véhicule qui avait enregistré près de 500.000 précommandes après sa présentation il y a 3 ans, en mars 2016.

Il fallait donc relancer la demande pour la Model 3, mais aussi gérer le fait que ce véhicule vient cannibaliser les ventes des Model S et Model X. D’autant que sur certains points comme l’écran de l’ordinateur de bord, la Model 3 s’avère plus aboutie.

Elon Musk et son équipe ont donc pris des décisions très importantes :

• La commercialisation de la version d’entrée de gamme de la Model 3, à 35.000$. Une promesse de longue date chez Tesla que beaucoup pensaient intenable.
• Une forte réduction du prix de la Model S et du Model X, qui baisse de 12.000$ à 18.000$ en fonction des modèles.
• La fermeture des points de vente Tesla et la vente des véhicules uniquement via Internet, qui s’accompagnera à priori de réduction d’effectifs au sein de l’entreprise.

Tesla vient donc de faire le choix d’augmenter ses volumes de ventes, quitte à baisser sa marge par véhicule. Il va donc falloir que la logistique suive pour produire et livrer ces véhicules, avec moins de personnel puisque certains points de vente vont fermer.

En vendant exclusivement en ligne, Tesla va réaliser des économies qui doivent financer la baisse du prix de ses voitures. C’est un pari osé et qui sera certainement scruté par les autres constructeurs automobiles, qui se débattent également avec les coûts et la lourdeur de leur réseau de distribution.

Si la baisse du prix des véhicules est une bonne nouvelle pour les nouveaux acquéreurs, elle l’est beaucoup moins pour les actuels propriétaires de Model S ou X qui voudront vendre leur voiture. En effet, en une soirée leur valeur sur le marché de l’occasion vient de s’écrouler. Sur les forums, les propriétaires de Tesla sont nombreux à compter les pertes qu’ils vont réaliser à la revente. Certains jurent même qu’ils n’achèteront plus de véhicules de la marque. Quand aux loueurs longue durée, la note s’annonce salée… Les dernières heures ont dû être compliquées pour les équipes Tesla !

Une transformation aussi soudaine est loin d’être évidente pour l’entreprise, mais elle rappelle son incroyable capacité à s’adapter pour survivre. C’est ce qui fait qu’elle a réussi là où tous les autres nouveaux constructeurs automobiles ont échoué.

La concurrence commence à se dresser face à Tesla. Avec d’une part l’arrivée de véhicules grand public à des prix plus abordables, et de l’autre celle des constructeurs allemands qui pointent le bout de leur nez dans le haut de gamme.

Cet ajustement en terme de tarifs et de coûts va permettre à Tesla d’être plus compétitif et d’augmenter sa clientèle. La marque bénéficie d’un capital sympathie et d’une attractivité énorme mais le temps dira si les clients adopteront le nouveau visage de l’entreprise. Sont-ils prêts à acheter leur voiture en ligne, sans l’avoir forcément essayée, et à se contenter d’un contact humain minimum avec Tesla ? Ce modèle de commercialisation est-il viable ?

Une chose est certaine : ces changements vont en tout cas permettre à davantage de monde de passer au véhicule électrique !