Les voitures électriques chinoises sont-elles trop chères ?

Une étude montre que les conducteurs sont prêts à acheter une voiture chinoise… mais attendent d’elle un prix bien plus bas que ses concurrentes. Ce qui n’est pas forcément le cas encore.

Les constructeurs chinois font trembler l’industrie automobile européenne (et les dirigeants politiques du Vieux Continent). Il est vrai qu’après avoir longtemps fait sourire avec leurs voitures copiées sur nos modèles, les marques de l’Empire du Milieu prennent leur revanche grâce à leur avance dans l’électrification.

Toutefois, pour le moment, chez nous, l’invasion tant redoutée n’a pas eu lieu. Il y a encore un monde entre les résultats en Chine, excellents, et ceux en Europe, confidentiels. Entre les attentes démesurées et la réalité. L’exemple le plus parlant est celui de BYD, qui pourrait bien devenir numéro 1 mondial d’ici la fin de la décennie.

En janvier, BYD a vendu 300.000 voitures hybrides et électriques en Chine, un résultat en hausse de 49 %. Mais en France, sur la même période, le constructeur a immatriculé… 366 véhicules. Soit déjà un recul de 14 % en un an.

Et cela fait suite à une année 2024 mitigée. BYD a vendu chez nous un peu plus de 5.400 véhicules. C’est certes un score en très forte hausse par rapport à 2023, mais il est loin des ambitions du constructeur. Autre marque chinoise dont les débuts sont bien discrets sur nos routes, XPeng, qui se contente de 149 immatriculations en France le mois dernier.

Après une année 2024 compliquée, MG s’est en revanche relancé. Son bilan de janvier est en hausse de 21 %, à 1.352 modèles. Cela s’explique par une évolution de sa stratégie, avec le lancement de véhicules hybrides. MG a ainsi immatriculé 489 exemplaires de la MG 3, soit finalement un tiers de son total. Pendant ce temps, sa star électrique MG 4 s’enfonce dans les fonds du classement avec seulement 144 exemplaires immatriculés.

Deficit d’image

La compacte avait pourtant fait des débuts fracassants, avec plus de 20.000 unités écoulées chez nous en 2023. Mais son succès a connu un coup d’arrêt. En cause ? La perte du bonus écologique. Face à la menace chinoise, l’Etat français a en effet agi en modifiant les règles du bonus, soumis depuis décembre 2023 a un éco-score. En gros, il prive de l’aide gouvernementale les modèles made in China. L’Europe s’en est aussi mêlée en renforçant les droits de douane sur les modèles produits en Chine.

La MG 4 garde tout de même des prix attractifs, puisqu’elle commence à 29.990 €. Mais les rivales européennes resserrent l’écart avec le bonus, de 2.000 à 4.000 €. Et si MG propose une belle remise, les autres marques peuvent aussi faire des rabais.

Outre la perte du bonus, qui reste un argument de vente très important en France, l’atout prix de la MG 4 en a pris un coup, et cela compte. C’est encore plus valable chez BYD, dont les prix ne sont finalement pas très agressifs. Or, quand on parle de voitures chinoises aux clients, ces derniers attendent des prix cassés.

Une étude publiée par Escalent vient de le prouver. 1.600 nouveaux acheteurs de voitures européens ont été interrogés. 72 % s’attendent à ce que les voitures chinoises soient moins chères que les marques déjà connues en Europe. Et les sondés sont exigeants, puisqu’en moyenne, pour se laisser convaincre par un modèle chinois, ils veulent un prix plus bas de 27 % !

Il est quand même bon de rappeler que les modèles chinois qui arrivent jusqu’à nous sont parfaitement à niveau, les chinois ayant même parfois de l’avance en matière d’électrique. Mais les sondés disent faire plus confiance aux voitures venues d’Europe, du Japon ou d’Amérique du Nord. Ils jugent aussi les constructeurs de ces régions plus crédibles.

En gros, l’image de marque, avec un passé, joue beaucoup. A cela s’ajoutent aussi des a-priori sur la qualité, une impression souvent forgée par les mauvaises expériences avec d’autres types de produits. On rappellera sur ce point que des voitures électriques de marques européennes sont déjà made in China, comme le Volvo EX30. Face à ces craintes et ce déficit d’image, le client européen veut que les labels chinois fassent des efforts sur les prix.

Des chinoises aux prix pas toujours bien placés en France

Il y a aussi un autre élément : des clients européens savent qu’en Chine, les mêmes voitures sont parfois à des prix deux fois inférieurs. Il y a certes là-bas une guerre des prix, puis les droits de douane pour venir en Europe. Mais en 2024, BYD était pointé du doigt, accusé de gonfler ses tarifs chez nous pour compenser et gagner en rentabilité. Une stratégie qui serait douteuse, car les résultats peu extraordinaires de BYD en France découlent aussi de ces prix mal placés.

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Quand la berline Seal propose 571 km d’autonomie pour 46.990 €, une Tesla Model 3 Propulsion se contente peut-être de 513 km d’autonomie, mais pour 39.990 €. Que dire alors du nouveau prix de départ de l’Atto 3, un SUV compact avec 420 km d’autonomie qui commence à 38.990 €…

Autre exemple. Dans sa version Long Range, le XPeng G6 cale son prix sur celui du Tesla Model Y Propulsion Grande Autonomie, à savoir 46.990 €. Mais le Tesla a le droit au bonus, profite d’une autonomie un peu plus élevée… et là encore, son image de marque est pour le moment plus solide.

S’il peut être exagéré de demander des écarts de prix de près de 30 %, on peut au moins s’attendre à avoir aussi bien pour le même prix ! Ces firmes chinoises sont toutefois dans des phases de lancement chez nous. Nul doute qu’elles s’adapteront vite. Et la concurrence pourra de nouveau trembler. Selon le même sondage, un client sur cinq dit déjà qu’il pourrait acheter un modèle chinois.