Stratégie - Comment Hyundai tisse sa toile grâce à l’électrification

En cinq ans, le constructeur coréen a doublé sa part de marché en France en surfant sur l’électrification croissante du parc. Et ça risque bien de continuer… 

Certaines start-up explosent sur la scène internationale et transforment la vie des gens en quelques années. D’autres entreprises tissent patiemment leur toile… Désormais troisième constructeur automobile mondial – derrière Toyota et Volkswagen – le groupe coréen Hyundai Motor, qui comprend Hyundai, Kia et la nouvelle marque premium Genesis, appartient plutôt à la deuxième catégorie. 

Ce qui ne veut pas dire que les résultats progressent lentement. En France, la marque Hyundai a doublé sa part de marché en cinq ans, passant de 1,4 % en 2017 à 3,1 % l’an dernier. Dans l’intervalle, le constructeur a doublé Ford, Audi, Fiat, BMW ou Skoda côté immatriculations. Avec 47 106 mises en circulation en 2022, elle est la quatrième marque étrangère en France derrière Toyota, Volkswagen et Mercedes (en excluant Dacia, pilotée par le Groupe Renault). 

Tucson et Kona en vedette

Derrière cette avancée, il y a logiquement les produits. À commencer par le SUV intermédiaire Tucson, qui figure aujourd’hui à la 21^e place des ventes en France sur l’un des rares segments en progression.  

Immatriculations 2022 en France – SUV segment C

Chiffres CCFA

1. Peugeot 3008 / 36 281
2. Renault Arkana / 31 638
3. Citroën C5 Aircross / 20 653
4. Hyundai Tucson / 17 584
5. Kia Sportage / 13 103
6. Nissan Qashqai / 10 913
7. Ford Kuga / 10 790
8. Volkswagen Tiguan / 9 740

Il profite de son offre multi-énergies (hybridation légère 48V, hybride classique, PHEV) capable de contenter tous les profils de clients. Sur ce segment, les vieillissants Peugeot 3008 et Volkswagen Tiguan ne proposent – en plus de leurs motorisations traditionnelles – que du plug-in, visant surtout les pros exemptés de taxes. 

Hyundai est parvenu à draguer les particuliers souhaitant rouler avec un hybride tradi alors même que Toyota est curieusement absent du segment. La marque japonaise débarque (enfin) avec son Corolla Cross. « 60 % des Tucson sont vendus en hybride » nous confirme Lionel French-Keogh, président de Hyundai France. Ce qui rend la marque moins sensible à un éventuel krach du PHEV dans les années à venir. 

Immatriculations Hyundai France par modèle

Chiffres CCFA

1. Hyundai Tucson / 17 584
2. Hyundai Kona / 12 693
3. Hyundai i20 / 5 775

Deuxième pilier, le Kona. Conçu avant tout pour l’Europe, ce SUV urbain est lui-aussi proposé en format multi-énergies, multipliant les clients potentiels. Pour progresser encore davantage sur notre continent, Hyundai n’a pas trainé pour le remplacer. Il y aura moins de six ans entre le lancement de l’ancien et celui du nouveau. L’hybride sera lancé au deuxième trimestre, l’électrique à la rentrée. 

« Notre objectif est de commercialiser rapidement autant de Kona que de Tucson » précise le patron de la marque dans l’Hexagone. Et le gros des ventes devrait être en 100 % électrique. D’ailleurs, c’est cette version qui sera assemblée en Europe (dans l’usine Hyundai de Nošovice, en République Tchèque, ouverte fin 2008) pour réduire les délais. La déclinaison hybride, plus internationale, sera importée de Corée du Sud. A contrario du Kona, le Bayon, uniquement disponible en hybridation légère, peine à trouver sa place sur le marché…

En cumulant hybrides, hybrides rechargeables et véhicules électriques, près de 63 % des Hyundai vendues en France sont électrifiées. Et ce, sans compter les hybridations légères 48 volts. 

Travail de longue haleine

Comme ce fut le cas avec l’émergence des SUV, le passage à l’hybride ou à l’électrique marque souvent un changement de crèmerie pour les particuliers. Mais Hyundai fidélise aussi davantage. Le taux de rétention de la marque était de 39 % en 2018. Il était de 62 % l’an dernier. La moyenne du marché est de 58 %. « Nous sommes exigeants avec notre réseau », confirme Lionel French-Keogh, évoquant les 201 concessions présentes sur le territoire français. Formation des commerciaux, service après-vente optimisé, création de bases de données et de points de contact avec les propriétaires de Hyundai font partie de leur agenda. Mais logiquement, les concessionnaires se rattrapent avec la progression des ventes. 

Ces dernières années, le groupe coréen a aussi atteint une taille critique lui permettant d’investir massivement dans la recherche. La Ioniq 5 (avec sa cousine la Kia EV6) est d’ailleurs la première voiture de grande série à populariser le fonctionnement à 800 volts, raccourcissant les temps de recharge sur les bornes rapides. Lors d’une conférence vidéo avec des investisseurs fin janvier, le vice-président de Hyundai, Seo Gang-Hyun, a annoncé un nouveau plan d’investissement de 8 milliards d’euros. A cette occasion, le groupe a également indiqué une revalorisation du dividende… à la plus grande joie des retraités coréens. Le service national des pensions (Gukminyeongeumgongdan) est en effet l’un principaux actionnaires de Hyundai Motors. 

Le groupe mise aussi sur le design : l’audace des récentes Ioniq 5 et Ioniq 6 fait connaître la marque, même si les volumes sont plus réduits chez nous. « Nous avons eu 3 000 commandes sur Ioniq 5 en 2022 » précise Lionel French-Keogh. « Sur ce véhicule, je me bats avec mes confrères allemands ou anglais pour obtenir de la Corée les véhicules et livrer mes clients ». Les délais de livraison dépassent les 8 mois. Ne comptez donc pas sur une grande braderie à court terme…

Le début de l’année 2023 sera marqué par le lancement sur notre marché de la Ioniq 6 (à l’essai la semaine prochaine sur Automobile Propre). N’est-ce pas un peu osé de vouloir vendre une berline de 4,85 m au moment même où les européens boudent les silhouettes basses ? « Je pense que d’ici à 12 à 24 mois, les volumes de Ioniq 6 dépasseront ceux de la Ioniq 5 » nous explique Lionel French Keogh. Pourquoi ? « Toute la technique est la même, mais avec son aérodynamique, cette voiture est capable d’offrir jusqu’à 600 km d’autonomie ». Un chiffre inatteignable pour la « 5 »  et qui compte encore psychologiquement auprès des pros et des particuliers. 

D’ailleurs, la marque entend réduire sa dépendance aux SUV. Pour l’heure, l’arrivée en France du maxii-baroudeur Ioniq 7 n’est pas confirmée.  « Nous sommes conscients que les gens sont venus chez nous, car nous avions des SUV, précise le dirigeant, mais pour des questions d’efficience et de prix, nous devrons proposer autre chose dans les années à venir ». A Ulsan, on travaille notamment sur une citadine électrique (relativement) accessible pour le mitan des années 2020. Pendant ce temps, Ford annonce la mort prochaine de sa Fiesta et Renault se pose la question du remplacement de la Clio…

Dans le monde, Hyundai prévoit d’augmenter son nombre d’immatriculations de 10 % en 2023 pour atteindre 4,3 millions d’unités.

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