Où en est BYD en France (et en Europe) ?

Avec 2 600 immatriculations dans notre pays au cours des premiers mois de l’année 2024, on ne peut pas parler de déferlante. Mais le nouveau directeur adjoint pour la France souligne les progrès à venir…

Chez BYD, il ne faut pas trainer. Il y a six mois, la marque faisait part de son objectif de détenir 5 % du marché des véhicules électriques en Europe d’ici à 2026, contre 1,1 % l’an dernier.

« On est au point d’accélération », explique à Automobile Propre Emmanuel Bret, le nouveau directeur général adjoint de la marque en France. Cet ancien de BMW (20 ans), Vinfast et Fisker a pour mission depuis début septembre de piloter le décollage du constructeur chinois à l’intérieur de nos frontières.

En 2023, un peu plus de 500 véhicules de la marque BYD furent immatriculés en France. Cette année, le constructeur a déjà écoulé plus de 2 600 voitures. « Ce n’est pas ce chiffre-là qui est important, tempère Emmanuel Bret, l’important, c’est la progression ».

Si cette multiplication par cinq des ventes sur neuf mois seulement peut être vue avec satisfaction, la part de marché globale (toutes énergies) du constructeur chinois demeure minime (0,2 %).

Tesla a, par exemple, écoulé 10 fois plus de véhicules cette année dans l’Hexagone. Et, malgré un gros coup de frein consécutif à la fin du bonus sur les véhicules asiatiques et aux nouvelles barrières douanières, le camarade chinois MG (groupe SAIC) a vendu largement plus de 10 000 voitures en France sur la même période.

Dans l’Hexagone comme ailleurs en Europe, le géant de la pile devenu leader du véhicule électrifié a connu des débuts plus poussifs que prévu, deux ans après l’arrivée des premières BYD Atto 3 dans nos ports.

Barrières douanières

L’une des raisons de cette croissance moins rapide que prévu est évidemment à chercher du côté des barrières douanières. La marque a collaboré avec les services de la Commission européenne, écopant d’un taux clément de 17 % supplémentaires par rapport aux 10 % appliqués d’office.

Ce qui n’a pas empêché la Stella Li, la vice-présidente de BYD, de vilipender l’établissement de ces droits de douane additionnels dans les colonnes du Frankfurter Allgemeine : « Les consommateurs européens luttent déjà avec l’inflation et des factures d’électricité ou de gaz plus élevées. Leur accès à la meilleure technologie automobile devient plus difficile et ils doivent payer davantage en raison des droits de douane ».

BYD n’a pas encore tranché entre maintien de ses marges et gains en parts de marché. Pas sûr que le constructeur entende baisser ses prix : « Nous sommes un constructeur premium accessible » assure Emmanuel Bret. Qui dit premium dit marges…

En attendant une production européenne d’ici à un an (voir encadré), BYD entend donc faire décoller son réseau, notamment grâce à la notoriété apportée par son partenariat avec l’Euro 2024 de football masculin.

Des mesures radicales ont déjà été prises. En Allemagne — où la part de marché n’a pas dépassé les 0,1 % et les 1 400 voitures livrées au premier semestre — BYD a décidé de racheter son distributeur local. Shenzhen pilotera donc directement les ventes à Munich, Berlin ou Hambourg.

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Les héros locaux

Mais le topo n’est pas le même dans l’Hexagone : « Il faut être très clair là-dessus : nous arrivons avec humilité. Le marché français n’est pas le même que le marché allemand ou que le marché belge, le marché anglais ou que le marché espagnol, explique Emmanuel Bret. Il nous faut un tout petit peu de temps pour mettre nos équipes en place, pour nous adapter et avoir le retour des clients, pour comprendre effectivement les marchés, selon les cultures, selon les lois, selon les dispositions géographiques ».

En France, on croît la force du voisinage. « Nous avons décidé de prendre des concessionnaires ou des groupes de concessions réputés et qui ont un ancrage local, contraste Emmanuel Bret. Cela peut être BYmyCAR, Emil Frey, Bodemer, Maurin… Ces groupes nous ont choisi car BYD apporte une vraie offre différenciée, des produits qui n’existent pas encore sur le marché français ».

Aujourd’hui, BYD compte 33 points de vente et en vise une centaine d’ici à la fin de l’année 2025. Emmanuel Bret donne un exemple du cercle vertueux qu’il entend générer avec des « héros locaux » : « Quand je vais voir le groupe Bodemer, dans l’Ouest, ce sont des gens très réputés. Leurs clients achètent une voiture chez Bodemer. Plus qu’une marque, on achète une relation de confiance. On était très content qu’ils nous choisissent, car c’est un gage de qualité ».

À plus long terme, cela permet de faire connaître BYD a des clients venus acheter une Renault, une Citroën ou une Volkswagen dans le showroom juste à côté. « Cela ne se fait pas du jour au lendemain, mais on progresse » assure Emmanuel Bret. « On sait qu’il y a une demande énorme de la part de clients qui attendent de voir un store BYD ouvrir près de chez eux ».

L’hybride à la rescousse

Autre imprévu dans le plan initial : le décollage pas aussi rapide qu’espéré de l’électrique. BYD comptait initialement sur une stratégie 100 % VE sur notre continent. Or, le millésime 2024 est décevant de ce côté.

Voici donc l’heure du repentir, avec l’arrivée dans les concessions de BYD hybrides. Rappelons d’ailleurs ici que le constructeur vend nettement plus de PHEV que d’électriques en République populaire.

Chez nous, la marque a débuté il y a quelques mois la commercialisation de son grand SUV plug-in, nommé Seal U DM-i. L’appellation DM-i regroupe la technologie PHEV « maison ».

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Au cours des derniers mois, ce modèle hybride a été la locomotive du groupe en France, atteignant environ 30 % des immatriculations de BYD. « Il y a très clairement une stratégie de développement de DM-i » concède Emmanuel Bret, sans donner de précision sur les futurs modèles hybrides en vue.

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Pour en proposer, la marque pourrait puiser dans son catalogue chinois. La Seal 06 DM-i, commercialisée à Pékin, Shanghai ou Guangzhou avec des batteries de 10 et 15 kWh, pourrait faire office de candidate logique à l’export en Europe à court terme. D’autant que ces voitures hybrides ne sont pas concernées par les nouveaux droits de douane établis par l’UE. Ceci permettra d’établir des liens avec les clients en attendant l’arrivée des premières BYD made in Europe.

Un « lion de mer » à la rescousse

L’offensive se poursuit aussi avec le lancement du BYD Sealion 7, concurrent direct du Tesla Model Y ou du Peugeot e-5008. Sur le stand BYD au Mondial de l’auto, l’engin de 4,83 mètres attirait d’ailleurs beaucoup de curieux. « Cela vaut une bonne copie d’un constructeur européen » commentait un visiteur de la Porte de Versailles, en évaluant la qualité des matériaux utilisés dans le spacieux habitacle.

Et une nouvelle fois, on ne traîne pas. Les premiers exemplaires sont déjà rangés sur les rouliers en direction de l’Europe. Les essais presse (pour nous) et les premières livraisons (pour les clients) auront lieu dès le mois de novembre. Les tarifs n’ont pas été officialisés, mais devraient se trouver dans les mêmes tranches que son concurrent muskien.

De quoi séduire un peu plus une clientèle européenne jugée exigeante par Stella Li : « Ils sont un peu conservateurs, c’est vrai, et ils ont besoin de temps pour vous comprendre. Mais ce n’est qu’une question de temps. Une fois qu’ils auront créé un lien de confiance avec nous, nous devrions faire bonne figure ». Un lien qui sera nécessaire au décollage de la marque de prestige de BYD, Denza, dont l’arrivée est prévue en Europe au cours de l’année 2025.

Emmanuel Bret le reconnaît : « On a un objectif de progression énorme. Ici, on ne calcule pas au trimestre, on doit progresser chaque jour ».