Mondial de l'auto 2024, rétro c'est trop ?

Faut-il ressusciter les icônes du passé pour réussir sa transition vers l’électrique ?

Vous n’avez pas pu y échapper si vous suivez un tant soit peu l’actualité récente et plus particulièrement celle du Mondial de l’Auto 2024 : c’est la fête du néo-rétro. La tendance, débutée il y a deux ou trois décennies avec la New Beetle de Volkswagen, la Mini de BMW, la Fiat 500 puis la 500e (et même la Topolino électrique), et d’autres engins plus exotiques comme le Chrysler PT Cruiser ou la Chevrolet Camaro nouvelle génération, semblait s’être quelque peu tarie.

Mais avec le développement de l’électrique, on dirait qu’elle renait de ses cendres, en tout cas chez certains constructeurs, parmi lesquels Renault, qui présente pas moins de quatre modèles, futurs modèles ou prototypes faisant référence à des voitures mythiques ayant marqué son histoire, et celle des automobilistes français.

L’impact du design rétro sur le marché automobile

Alors, pourquoi ce retour aussi vers des code de design du passé ? Nous éviterons de nous prendre pour des sociologues sur ce sujet, d’autres étant beaucoup plus qualifiés que nous pour le faire. Mais une chose est sûre, dans un marché très bousculé dans lequel nombre de certitudes techniques et économiques volent en éclat, faire appel à de solides références appartenant au passé, quitte à ce que celui-ci soit légèrement idéalisé par la foule, permet de rassurer. Au passage, cela fait aussi la moitié du boulot de marketing (et de son budget) puisque les modèles sont déjà connus, possèdent leur histoire, et que le bouche-à-oreille fonctionne à plein régime.

De fait, les constructeurs automobiles exploitent la nostalgie pour se démarquer dans un marché saturé. L’utilisation du design néo-rétro est un moyen efficace de créer une personnalité qui séduit une partie importante du public, en particulier ceux qui ont des souvenirs positifs associés aux modèles originaux . Cela permet également aux constructeurs de se différencier de leurs concurrents qui proposent souvent des designs parfois vécus comme trop similaires, voire impersonnels.

Renault est un exemple notable de cette tendance, avec le lancement de trois modèles néo-rétro au Mondial de l’Auto 2024 : la Renault 4 E-Tech, la Renault 5 E-Tech et la Twingo E-Tech. Ajoutez à cela le concept-car (ou show-car, je ne sais plus) Renault 17 Restomod X revisitée par Ora Ito  et vous avez presque une gamme complète qui fait son retour vers le futur. Ne manque plus que la Dauphine et… non, pas la R12, merci.

Quand Renault fait fructifier son glorieux passé

A ce sujet, Luca de Meo, PDG de Renault, considère le design rétro comme un moyen de créer un « court-circuit émotionnel » et de revisiter les classiques de la marque. Une approche pour le moment plutôt bien reçue par le public, qui a pourtant été adoptée non sans difficultés, puisque par le passé, les anciens dirigeants de la marque étaient opposés à l’utilisation du style rétro. C’est aussi le moment où l’on se dit que Citroën a commis une erreur historique en ne sautant pas dans le wagon pour lancer une version moderne – électrique ou pas – de sa légendaire 2 CV.

Cela étant, si l’accueil du public face aux modèles néo-rétro est généralement positif, ce n’est pas pour autant gagné. Beaucoup apprécient le charme nostalgique et la personnalité de ces véhicules, mais certains remettent en question le rapport prix/autonomie et estiment que le style seul ne suffit pas à justifier le passage à l’électrique.

En fait, la stratégie est peut-être à double tranchant. En effet, si l’attrait du design rétro est particulièrement fort auprès des personnes qui ont grandi avec les modèles originaux, et que ces derniers sont éventuellement disposés à payer un peu plus cher pour une voiture qui évoque des souvenirs positifs, les jeunes générations en revanche ne sont pas nécessairement sensibles à cet argument et peuvent trouver les modèles néo-rétro moins attrayants.

Il est en tout cas certain que le design rétro joue un rôle important dans les stratégies des constructeurs automobiles, ce qui leur permet notamment de créer un lien émotionnel avec les clients et de capitaliser sur la nostalgie tout en créant un effet buzz souvent massif. Le nombre de citations et d’articles sur la nouvelle Renault 5 E-Tech depuis deux semaines est à cet égard totalement impressionnant. Et le nombre de précommandes plutôt encourageant puisque l’on parle de plus de 50 000.

Mais le rétro a ses limites. D’une part, parce que faire revivre des modèles éprouvés du passé peut être interprété par le public comme le signe d’une créativité en panne.  D’autre part, parce que les modèles iconiques ne sont pas légion, et qu’il s’agit souvent d’une stratégie à un coup, au risque de transformer l’industrie automobile en une gigantesque mise en abyme de sa propre histoire.