BMW vend désormais plus de voitures électriques que Mercedes et Audi réunis : les raisons d'un succès inattendu

BMW confirme le succès de sa stratégie sur le marché de l’électrique. La marque bavaroise vend désormais plus de voitures électriques que se deux principaux concurrents réunis, Mercedes et Audi. Explications.

Pour traduire littéralement une expression anglophone en vogue ces derniers temps, BMW, c’est un peu l’éléphant dans la pièce. On parle beaucoup de Tesla, de BYD et des autres constructeurs chinois en conquête. On se focalise aussi sur les difficultés de la plupart des constructeurs historiques européens, notamment allemands, sans voir que, pendant ce temps, il y a une marque qui avance ses pions avec succès dans une certaine discrétion, et l’assurance tranquille de celui qui sait qu’il a raison.

Ce constructeur, c’est BMW, la marque, et BMW, le groupe. Si l’on regarde un peu les chiffres, on comprend que la croissance de l’ensemble des marques du groupe est solide et continue, mais surtout que ceux-ci sont assez cruels pour ses concurrents immédiats, j’ai nommé Mercedes-Benz et Audi.

BMW loin devant Mercedes et Audi

Jugez plutôt : le Groupe BMW a livré 426 594 véhicules tout électriques en 2024, ce qui représente une croissance des ventes sur ce segment de 13,5%. La marque BMW, de son côté, a également enregistré une croissance à deux chiffres, soit de 11,6 % par rapport à 2023, avec 368 523 voitures électriques vendues en 2024.

Au niveau du groupe, si l’on prend en compte les marques britanniques Mini et Rolls-Royce, là aussi, la tendance est positive. Chez Mini, les ventes de véhicules électriques ont également connu une hausse à deux chiffres (24,3 %) avec 56 181 véhicules, tandis que chez Rolls-Royce, ce chiffre a atteint 479,6 %. Toutefois, le seul modèle électrique de la marque de luxe à ce jour, la Spectre, a connu sa première année complète de vente en 2024 – la comparaison avec 2023 n’est donc pas exacte. Une deuxième voiture électrique Rolls-Royce devrait être lancée en 2025.

Autre chiffre, notable, celui de la proportion de voitures électriques chez BMW, qui représente à ce jour 17,4 % des ventes totales de la marque. Une croissance qui a même permis à la marque de réaliser une performance rare, celle de vendre plus de voitures électriques que Tesla pendant l’été 2024.

Si l’on regarde le marché du premium teuton, la comparaison avec Mercedes-Benz et Audi n’est donc pas très flatteuse, c’est le moins que l’on puisse dire, autant dans les chiffres bruts de ventes que dans ceux de la progression d’une année sur l’autre. Chez Mercedes-Benz Cars, la division Voitures Particulières de l’entreprise de Stuttgart, le chiffre était de 185 100 voitures électriques écoulées en 2024, ce qui représente une baisse de 23 % par rapport à 2023. Même son de cloche chez Audi, dont les ventes de modèles 100% électriques en 2024 se sont établies à 164 480 unités, soit une baisse de 7,8% face à l’exercice précédent.

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Côté bénéfices, toujours en 2024, c’est la chute libre chez les trois constructeurs, BMW inclus. La baisse est de 40 % chez Mercedes et de 45 % pour Audi, alors que BMW limitait les dégâts avec un recul de 30 % de ses marges sur l’exercice.

Un dernier chiffre à retenir : autant chez Mercedes que chez Audi, la part de marché de l’électrique se situe en dessous de 10% des ventes.

En fait, Mercedes, avec ses ambitions affichées d’une gamme tout-électrique d’ici à 2030, a vu ses ventes de VE stagner, plombées par une offre confuse et des prix prohibitifs. Audi, de son côté, a misé sur des modèles comme le Q4 e-tron ou le Q8 e-tron après une e-tron RS certes impressionnante, mais aux ventes confidentielles, et peine à convaincre les acheteurs face à une concurrence plus agile. Là où BMW capitalise sur son image de dynamisme et d’innovation, Audi et Mercedes peinent à se défaire d’une réputation de conservatisme, amplifiée par des lancements chaotiques et des rappels coûteux. Derrière ces chiffres se joue une bataille industrielle où BMW a pris une longueur d’avance. Le constructeur a investi massivement dans ses usines, en optimisant la production de batteries et de moteurs électriques en interne. Cette verticalisation contraste avec Mercedes, qui dépend encore largement de fournisseurs externes, et Audi, dont les synergies avec Volkswagen se traduisent parfois par des compromis techniques. BMW a également sécurisé des partenariats stratégiques pour ses batteries, garantissant un approvisionnement stable dans un contexte de pénurie mondiale de matières premières.

Soigner l’ADN de la marque et l’adapter à l’électrique

Voilà pour la tendance. Mais quelles sont les raisons qui expliquent l’envol de BMW sur le créneau pourtant encore difficile de l’électrique ? Comme souvent, un ensemble de critères, qui additionnés, sont révélateurs d’une stratégie qui n’est pas le fruit du hasard, et qui montre probablement une très bonne perception des attentes de la clientèle.

La performance est d’autant plus remarquable qu’il est désormais de notoriété publique que le secteur du premium est un marché particulièrement ardu quand il s’agit d’emmener les clients vers l’électrique. Une clientèle généralement mature, assez conservatrice, et pour qui une belle motorisation reste la clé de l’attachement à une marque et à un style de vie. Ce qui représentait la force des grandes marques allemandes est devenu aujourd’hui une faiblesse, tant il est difficile de faire rêver des férus de V6 ou V8 avec une moulinette électrique. BMW semble cependant l’avoir compris un peu mieux que ses confrères, ou en tout cas avant eux, et a su combiner un certain classicisme et la conservation de l’ADN de la marque avec les impératifs et les contraintes de l’électrique, mais aussi ses opportunités.

L’une des clés du succès de BMW réside dans sa stratégie de produit. Contrairement à ses premiers modèles électriques, comme l’i3, qui étaient perçus comme excentriques, BMW a réorienté sa gamme électrique en s’inspirant de modèles conventionnels. Par exemple, l’i4 et l’iX3 sont des versions électriques des modèles populaires 4 Series Gran Coupé et X3. Cette approche permet aux consommateurs de faire la transition vers l’électrique sans être dépaysés : nos clients aiment les berlines stylées et sportives ? Pas besoin de réinventer la roue, électrifions la Série 4 et rendons-la plus performante que la version thermique. Nos clients aiment ses SUV de taille intermédiaire ? Prenons nos best-sellers, les X1 et X3, et proposons des versions électriques.

Résultat, un taux de satisfaction en tête des enquêtes sur le sujet. L’étude « 2025 US Electric Vehicle Experience (EVX) Ownership Study » de J.D. Power montre que les propriétaires qui conduisent principalement des BMW qui affirment être les plus satisfaits. Précisons que cette enquête concerne le marché américain, mais il est fort probable que les résultats seraient similaires pour l’Europe. Cette satisfaction est en grande partie due aux efforts de BMW en matière d’éducation des consommateurs. Le programme Product Genius de BMW, inspiré de l’Apple Genius Bar, offre, par exemple, un support personnalisé aux clients, qui répond aux questions et incertitudes des clients liées à la transition vers l’électrique.

Des modèles électriques dérivés des thermiques pour rassurer les clients

Pourtant, à l’aune de ce qu’a fait Tesla, qui reste une sorte de Graal dans tout le secteur, la tendance actuelle consiste plutôt à dire que le salut des constructeurs doit forcément passer par le développement de plateformes spécifiques intégralement conçues autour de l’électrique, ce qu’ils font d’ailleurs tous depuis quelques années. A contrario de cette stratégie, BMW a su tirer parti de la flexibilité de ses plateformes. Les plateformes FAAR et CLAR permettent de produire des véhicules électriques et thermiques sur les mêmes lignes de production. Une flexibilité cruciale pour maintenir la compétitivité et éviter les surcoûts liés à la production de véhicules électriques.

Le constructeur a donc dans un premier temps humblement emprunté un chemin différent qui consistait à proposer une version électrique de modèles thermiques déjà existants, avant de passer à l’étape suivante, celle de la Neue Klasse, pensée d’abord pour l’électrique… mais qui produira aussi encore leurs équivalents thermiques. Une stratégie prudente des petits pas qui semble donc porter ses fruits. Ce n’est que mon humble avis, mais j’ai toujours pensé qu’Audi faisait fausse route avec sa gamme électrique, et qu’il aurait été beaucoup plus judicieux de commencer avec une gamme A3, A4 et Q3 électrique, avant de se diversifier avec plus d’ambitions sur une plateforme dédiée. Certes, on imagine que tout n’est pas aussi simple, et que ce n’était peut-être pas possible d’un point de vue technique, mais pourtant BMW l’a fait.

Autre point fort de BMW, le produit. Si la i4 présente le gros avantage de ne pas avoir dérouté une clientèle assez traditionaliste, c’est loin d’être son unique qualité. Avec ce modèle, BMW a démontré que même en n’utilisant pas (encore) une plateforme dédiée, la marque savait faire des voitures efficientes, avec une autonomie officielle de 600 km, ce qui la place parmi les meilleures de sa catégorie, et ce, surtout grâce à une consommation très modérée sur autoroute. BMW semble aussi avoir compris très vite l’importance d’un système d’infodivertissement de qualité, avec notamment un planificateur d’itinéraire perfectible, mais sans défaut flagrant, fiable et finement paramétrable. Ajoutez à cela une recharge rapide à 205 kW qui la place encore parmi l’élite, une finition toujours irréprochable, une connectivité et des fonctionnalités digitales de haut niveau, et vous avez un modèle qui coche toujours de nombreuses cases de l’excellence électrique en 2025, tout en soignant le fameux plaisir de conduire, qui est une composante de l’ADN de la marque. Pas mal pour une auto sortie il y a déjà quatre ans.

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Pour s’en convaincre, il suffit d’ailleurs de lire ou regarder tous les essais de ce modèle par les médias et YouTubeurs spécialisés unanimes dans leurs commentaires positifs pour comprendre que BMW a fait un sans-faute pour sa première « vraie » électrique.

Une nouvelle gamme Neue Klasse encore plus efficiente

BMW ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Le constructeur prévoit de lancer de nouveaux modèles électriques basés sur la plateforme Neue Klasse, qui promet des avancées significatives en termes d’autonomie, de performance et d’efficacité… et de coûts, puisque BMW aurait divisé par deux le coût de la batterie de cette toute nouvelle gamme qui sera commercialisée dans quelques mois. Cette nouvelle génération de véhicules devrait permettre à BMW de maintenir, voire d’accroître, son avance sur ses concurrents.

Alors, la marque bavaroise va-t-elle confirmer son leadership européen ?

Probablement, mais pour autant BMW n’est pas à l’abri d’un revers. Le marché des VE évolue à une vitesse folle, et la concurrence s’intensifie. Tesla reste une menace omniprésente, tandis que les constructeurs chinois, portés par des prix agressifs et des innovations rapides, commencent à bouleverser l’équilibre, même si leur part de marché reste pour le moment très marginale. Autre point faible, les marges de BMW qui se sont effondrées en 2024, même si l’entreprise continue à dégager des profits. Une baisse due en partie aux importants investissements dans l’électrique et les contrats de partenariats avec les fournisseurs de batteries.
BMW a démontré qu’un mélange de pragmatisme, d’audace et d’écoute du marché pouvait transformer un outsider en leader. Face à des Mercedes et Audi empêtrés dans leurs propres contradictions stratégiques, le constructeur bavarois a su capitaliser sur ses forces historiques – design, performance, prestige – pour assurer sa transition vers l’électrique. Pendant que Stuttgart et Ingolstadt cherchent encore leurs marques, Munich trace la route. Et, à ce rythme, BMW pourrait bien confirmer son avance avant que ses rivaux n’aient rechargé leurs batteries.