Voilà comment les constructeurs chinois pensent pouvoir battre les européens

Les fabricants chinois pensent être en capacité de s’imposer en Europe. Ils ont étudié de près les attentes des consommateurs occidentaux. Voici leur tactique pour percer sur le marché afin de battre Tesla et les constructeurs historiques sur le Vieux contient.

Les constructeurs chinois misent sur le marketing

Depuis les années 1980, les marques européennes ont progressivement conquis la Chine avec leurs automobiles. BMW, Mercedes ou encore Volkswagen ont accumulé des millions de ventes sur le sol chinois, notamment parce qu’il n’y avait pas (ou très peu) de concurrence locale. En 2023, le chinois BYD a détrôné pour la première fois l’Allemand Volkswagen sur la première marche du podium.

On observe donc un déclin des fabricants européens en Chine. Forcées de céder des parts de marché, les marques historiques doivent aujourd’hui défendre leur territoire face à l’assaut des voitures électriques chinoises. En effet, les constructeurs de l’empire du Milieu pensent à leur tour pouvoir s’imposer en Europe. BYD, Chery ou encore Great Wall Motor préparent une vingtaine de lancements de produits.

Pour faire la différence sur le marché européen, les marques chinoises dépensent énormément d’argent en marketing. Vous avez probablement déjà aperçu leurs publicités sur Google, sur les réseaux sociaux ou en affichage dans nos rues. Ils sont également présents sur les grands événements sportifs en Europe. BYD sponsorise, par exemple, l’Euro 2024 de football. Jusqu’ici, c’était Volkswagen le sponsor principal.

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Une production locale, au plus proche des consommateurs

Selon des entretiens menés par Reuters auprès de 18 dirigeants de l’industrie automobile chinoise, ils ont défini une stratégie parfaitement élaborée pour s’imposer en Europe. Les fabricants de l’empire du Milieu ont étudié les acheteurs européens pendant des années en embauchant des vétérans de l’industrie. À l’avenir, ils prévoient, par exemple, de concevoir leurs modèles à partir de zéro pour mieux cibler les consommateurs locaux.

Ils ont aussi « sélectionné des distributeurs ayant une connaissance approfondie du marché local ». Ils cherchent à développer leur réseau de concessionnaires pour être en mesure d’assurer un service après-vente. Une exigence clé pour les particuliers comme pour les professionnels. En parallèle, ils se préparent déjà à fabriquer leurs voitures en Europe. BYD en Hongrie et Chery en Espagne.

En 2024, les ventes réalisées par les fabricants chinois sur le sol européen restent anecdotiques. Les marques sont encore peu connues des consommateurs, à l’exception de MG, une ancienne marque britannique détenue désormais par SAIC. Mais c’est une question de temps et les livraisons augmentent progressivement. BYD a, par exemple, triplé ses ventes en 2023, en écoulant 15 000 unités.

Un soutien financier qui fait la différence

Les constructeurs asiatiques veulent faire la différence par le nombre de modèles proposés. Great Wall prévoit de lancer un modèle par an en Europe au cours des cinq prochaines années, Chery en lancera 8 et BYD dispose d’une armada de voitures électriques. En comparaison, Tesla ne vend que 4 modèles et seulement 2 ont réellement rencontré le succès en Europe : les Model 3 et Y.

Soutenus financièrement par Pékin, les chinois ont moins de pression que leurs rivaux occidentaux pour réaliser des bénéfices. Ils ne pratiquent pas de concurrence déloyale pour autant. En effet, les constructeurs chinois préfèrent maximiser les profits en positionnant leurs modèles quasiment au même prix que les véhicules européens. On sait en revanche que le coût de production n’est pas le même et qu’ils font de belles marges.

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Pour protéger l’industrie, la Commission européenne souhaite augmenter les droits de douane sur les automobiles en provenance de Chine. Mais les européens pensent que cela ne suffira pas. La seule solution serait que les occidentaux arrivent à réduire les coûts de production pour s’aligner sur les constructeurs chinois. Mais « la fenêtre se referme » selon Thomas Schmall, membre du conseil d’administration chez Volkswagen.