Le renouveau électrique de Jaguar commence mal, la marque est accusée de wokisme !

Avant de présenter un concept-car électrique, Jaguar a dévoilé sa nouvelle identité visuelle. Celle-ci a été vivement critiquée sur les réseaux sociaux.

Il nous arrive régulièrement d’écrire qu’avec tel nouveau modèle, une marque prend un nouveau départ. Par exemple l’A290, le premier véhicule électrique d’Alpine. Mais chez Jaguar, l’expression a vraiment tout son sens !

La marque britannique va carrément faire un « reset », repartir de zéro, en mode « on efface tout et on recommence ». Une décision inédite dans le milieu automobile, prise début 2021 par le Français Thierry Bolloré, lorsqu’il était à la tête du groupe Jaguar/Land Rover.

Le félin était déjà mal en point et l’homme avait trouvé à son arrivée des projets qu’il n’a pas jugé convaincants. Il a donc tout mis à la poubelle, à commencer par une XJ électrique pourtant quasiment prête. Il a lancé une transformation radicale de Jaguar en un label tout électrique, avec une nouvelle offre de modèles très haut de gamme devant redonner au nom son prestige.

Le premier véhicule sera une grande berline typée GT. Attendue en 2026, elle sera préfigurée par un concept-car, dévoilé le 2 décembre à Miami. Le constructeur vient d’en donner un aperçu, et cela s’annonce très original, avec une poupe sans lunette arrière ! L’engin a été conçu avec une consigne claire « ne copier personne », un principe repris du fondateur de la marque, William Lyons.

Avant de dévoiler le prototype, Jaguar a présenté sa nouvelle identité visuelle. Et là aussi, pour bien marquer le changement d’ère, tout est inédit. Le nouveau logo est ainsi le nom écrit en toutes lettres, avec des formes arrondies et un mélange de minuscules et majuscules. Le célèbre félin bondissant n’a pas été jeté aux oubliettes, mais il se fera visiblement plus discret sur les véhicules. La marque a de plus imaginé un monogramme mettant en symétrie le « j » et le « r » dans un cercle, ce qui évoque des griffes de mode.

Choix plus surprenant : Jaguar va miser sur les teintes vives. Les couleurs primaires (jaune, bleu, rouge) seront très présentes. On a ainsi cet univers très flashy dans une vidéo de présentation de la nouvelle identité, façon pub de parfum avec des personnes aux looks exubérants. Et on peut dire que le clip a été mal reçu !

Au point que Jaguar s’est retrouvé dans les tendances sur X ce mercredi, tant les réactions négatives ont été nombreuses, des sobres avis dubitatifs, voire inquiets sur ce qu’il se trame, aux critiques très exagérées, avec des sous-entendus plus ou moins tolérables.

Avec des couleurs vives et un casting placé sous le signe de la diversité, certains ont carrément sorti le mot « woke ». Il est vrai que l’on passe d’une firme à l’élégance « so british » à une surprenante image pop fashion, qui secoue clairement des fans ou clients habitués à des produits traditionnels (surannés ?), voire très attachés à des références, certes archi respectables, mais qui ont plus d’un demi-siècle. Sans oublier le passage radical au tout électrique…

Le patron du design de Jaguar a assumé, soulignant avec humour que les équipes n’ont pas usé de drogue avant de bosser sur ce projet. Il sait que le repositionnement de la marque va bousculer les clients actuels, des plus âgés qui veulent de la tradition aux plus récents qui n’auront pas les moyens de s’offrir les futurs produits.

Cette semaine, l’erreur a surtout été de communiquer sans voiture, alors que les premières photos montrant la silhouette de la berline s’annoncent prometteuses.